Kαν΄το όπως τα Starbucks: Το “game changing” και ο δρόμος στην επιτυχία

Mια ιστορία που ανάγεται χρονικά χιλιετίες πίσω, ήδη από την εποχή της αρχαίας Ελλάδας και αφορά τους κανόνες αγοράς είναι ο ανταγωνισμός: Ανταγωνισμός επιχειρήσεων, προιόντων, υπηρεσιών, και όλα αυτά με βάση το branding.

Οι επιχειρήσεις ανέκαθεν δημιουργούν και διαφοροποιούν το εμπορικό τους σήμα έναντι των ανταγωνιστών τους χρησιμοποιώντας “εργαλεία” όπως οι διαφημίσεις και διάφορες προωθητικές ενέργειες. Πολλοί επαγγελματίες πιστεύουν ότι η επωνυμία είναι ο μόνος και καλύτερος τρόπος επικράτησης στον στίβο του ανταγωνισμού.

Αυτό όμως στην ουσία είναι ένας μύθος. Το branding δεν είναι ούτε ο μόνος, αλλά ούτε και ο καλύτερος τρόπος για να ανταγωνιστείς στον κόσμο του επιχειρείν. Κορυφαίες εταιρείες παγκοσμίως όπως η Amazon, η Apple και η Tesla καθώς και “αναδυόμενοι παίκτες” όπως η Peloton, η Halo Top και η Seedlip έχουν μια μυστική φόρμουλα επιτυχίας. Αυτές και άλλες εταιρείες “κολοσσοί” δεν παίζουν το παραδοσιακό παιχνίδι επωνυμίας όπως άλλες. Αντιθέτως, δημιουργούν το δικό τους παιχνίδι, ξεπερνούν τους αντιπάλους τους και αναγκάζουν τους ανταγωνιστές να παίξουν με τους κανόνες τους. Τα Starbucks αποτελούν την επιτομή αυτής της προσέγγισης. Η εταιρεία κατάφερε να κυριαρχήσει ως  αλυσίδα καφέ παγκοσμίως, όχι μέσω το branding, αλλά με αλλάζοντας το παιχνίδι.

Η δημιουργία ενός νέου χώρου 

Κατά τη διάρκεια των πρώτων 16 ετών λειτουργίας τους, τα Starbucks προσπάθησαν να κυριαρχήσουν, μέσω της επωνυμίας. Οι συνιδρυτές Jerry Baldwin, Zev Siegl και Gordon Bowker άνοιξαν τα πρώτα Starbucks στην ιστορική αγορά Pike Place του Σιάτλ το 1971. Οι ιδρυτές προσπάθησαν να διαφοροποιήσουν τη μάρκα με βάση τους υψηλής ποιότητας καβουρδισμένους κόκκους καφέ και τις παρασκευές τους. Αλλά η εταιρεία φαίνεται πως με αυτόν τον τρόπο δεν κέρδιζε το παιχνίδι. Ακολουθώντας την εν λόγω τακτική, κατάφερε να προσθέτει στο χαρτοφυλάκιό της μόλις ένα κατάστημα το χρόνο.

Το 1987, ο Howard Shultz αγόρασε την εταιρεία και άλλαξε αμέσως τη στρατηγική των Starbucks καθιστώντας το ως ένα «Τρίτο Μέρος» (Third Place) μεταξύ σπιτιού και εργασίας στις ΗΠΑ. Στόχος ήταν τα καταστήματα Starbucks να γίνουν το μέρος όπου οι άνθρωποι έκαναν μια στάση στον δρόμο πηγαίνοντας προς τη δουλειά ή το σπίτι, σε καθημερινή βάση.

Τα Starbucks έχουν χτίσει μια αυτοκρατορία βασιζόμενα στη δύναμη της «ανταγωνιστικής δημιουργίας», η οποία συνδέεται με τη δημιουργία ενός εντελώς νέου market place. Έγιναν η κυρίαρχη αλυσίδα καφέ πακοσμίως, δημιουργώντας κυριολεκτικά -αλλά και μεταφορικά- έναν νέο χώρο μεταξύ σπιτιού και εργασίας. Εν ολίγοις, η αλυσίδα άλλαξε το παιχνίδι, εστιάζοντας στην έννοια του coffee shop και όχι αποκλειστικά στον καφέ. Αποτελεί το μέρος όπου μπείτε, θα χαλαρώσετε, θα απολαύσετε χρόνο με φίλους ή θα αφιερώσετε χρόνο για τον εαυτό σας. Στόχος του είναι να αποτελεί το σημείο όπου όλοι θα επιθυμούν να περνούν χρόνο καθημερινά, ανεξάρτητα από το ποιοι είναι ή πού μένουν.

Όπως είπε ο διευθυντής καταστήματος των Starbucks, «Θέλουμε να παρέχουμε όλες τις ανέσεις του σπιτιού και του γραφείου σας. Μπορείτε να καθίσετε σε μια ωραία καρέκλα, να μιλήσετε στο τηλέφωνό σας, να κοιτάξετε έξω από το παράθυρο, να σερφάρετε στο διαδίκτυο…και να πιείτε επίσης καφέ». Είναι αξιοπρόσεκτο ότι ανέφερε στο τέλος τη φράση να «πιείτε καφέ». Στην ουσία, τα παραδοσιακά καφέ θέλουν οι πελάτες τους να «πάρουν ένα φλιτζάνι καφέ». Τα Starbucks θέλουν οι πελάτες του να βρουν μια άνετη θέση.

Το κλειδί της επιτυχίας

Όπως προαναφέρθηκε η βασική «ατζέντα» των Starbucks έγκειται στο ότι η αλυσίδα αυτοπροσδιορίζεται ως «το τρίτο μέρος μεταξύ σπιτιού και εργασίας στις ΗΠΑ». Αλλά αυτό από μόνο του δεν αρκεί. Η θέση των προϊόντων τους -εν προκειμένω τα καταστήματά τους- πρέπει να αντιπροσωπεύει αυτή την ατζέντα, τη λεγόμενη “Τρίτη Θέση”.

Η Starbucks διατηρεί την κυριαρχία της επειδή ευθυγραμμίζει όλες τις στρατηγικές, τις ενέργειες, τις δραστηριότητες και τα μέτρα της για να προωθήσει αυτήν την πρωταρχική ατζέντα. Για παράδειγμα, τα καταστήματά της —και τα 31.000 που βρίσκονται κατανεμημένα σε 80 χώρες— βρίσκονται στρατηγικά τοποθετημένα σε πολυσύχναστες εταιρικές και προαστιακές περιοχές. Δεν είναι ασυνήθιστο να υπάρχουν δύο Starbucks στις αντίθετες πλευρές ενός αυτοκινητόδρομου – ένα για καφέ στον δρόμο προς τη δουλειά, ένα στον δρόμο για το σπίτι.

Πέραν των καλών τοποθεσιών, τα Starbucks σχεδιάζουν επίσης τα καταστήματά τους με τέτοιο τρόπο ώστε να αποτελούν φιλόξενα, ζεστά στέκια με άνετες καρέκλες και καναπέδες, φιλόξενους barista, δωρεάν Wi-Fi, μια επιλεκτική λίστα μουσικής και μια χαλαρή ατμόσφαιρα. Τα καταστήματά τους είναι σκόπιμα μεγαλύτερα από άλλα καφέ, έτσι ώστε οι άνθρωποι να έχουν άφθονο χώρο να… απλωθούν και να κάνουν τη δουλειά τους ή να κάνουν παρέα με φίλους, πελάτες ή συναδέλφους.

Και έπεται και συνέχεια. Η αλυσίδα αξιοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη και πολλές άλλες τεχνολογίες αιχμής για να εξατομικεύσει και να βελτιώσει την “Εμπειρία της Τρίτης Θέσης” τόσο στο μπροστινό όσο και στο πίσω μέρος του κάθε καταστήματος. Τα Starbucks χρησιμοποιούν τη μηχανική εκμάθηση για να προβλέψουν τις προτιμήσεις των πελατών τους, είτε βρίσκονται στο κατάστημα, ή στο αυτοκίνητο ή ακόμη και απομακρυσμένα, μέσω της εφαρμογής Starbucks. Και αυτό διότι, έχοντας ως γνώμονα τη βασική τους ατζέντα, επιδιώκουν να παρέχουν μια υπερβατική εμπειρία καταστήματος.

Υπερβαίνοντας τον ανταγωνισμό

Τα Starbucks δεν γνώρισαν την επιτυχία ακολουθώντας το παραδοσιακό παιχνίδι επωνυμίας/μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, η εταιρεία δεν αξιοποιεί το brand marketing τόσο πολύ όσο οι ανταγωνιστές της. Ο βασικότερος αντίπαλός τους, τα Dunkin’ Donuts συνήθως ξοδεύουν διπλάσιο bugdet στις ΗΠΑ για διαφήμιση. Ωστόσο τα Starbucks είθισται να έχουν τριπλάσιες πωλήσεις καφέ.

Όταν η McDonald’s και άλλοι αντίπαλοι της εταιρείας άσκησαν επίθεση κατά των Starbucks, το 2008, χρησιμοποιώντας παραδοσιακές διαφημίσεις που στόχευαν στις υψηλές τιμές του premium καφέ τους, ο επικεφαλής μάρκετινγκ της αλυσίδας, Terry Davenport δήλωσε: «Δεν πρόκειται να παρασυρθούμε σε μια συζήτηση για τις τιμές, τύπου “ο καφές μου είναι καλύτερος από τον δικό σου”.  Θα παίξουμε σε πολύ υψηλότερο επίπεδο. Θα συνεχίσουμε να κάνουμε αυτό που κάνουμε και θα συνεχίσουμε να το κάνουμε με τον δικό μας τρόπο».

Με άλλα λόγια, αρνούμενοι να παίξουν το συμβατικό παιχνίδι του coffee brand, αντ’ αυτού εστιάζοντας αποκλειστικά στο να παίξουν το δικό τους παιχνίδι, τα Starbucks ξεπέρασαν τους ανταγωνιστές τους και εκτοξεύτηκαν στην κορυφή της βιομηχανίας καφέ. Για 20 χρόνια έπειτα από την υιοθέτηση της νέας αυτής στρατηγικής, τα Starbucks κατάφεραν από ένα κατάστημα ετησίως,να προσθέτουν τέσσερα σε καθημερινή βάση στο χαρτοφυλάκιό τους.

Έμπειροι αναλυτές παραδέχονται ότι αυτό το “game changing” έχει αποφέρει καρπούς σε όσους το ακολουθούν, μεταξύ άλλων τεράστιες αυξήσεις στις πωλήσεις, διεύρυνση του μεριδίου αγοράς και στην περίπτωση των Starbucks, εκτόξευση του αριθμού των καταστημάτων τους. Για όσους είναι επαγγελματίες του κλάδου, τα καλά νέα είναι ότι μπορεί και η δική σας επιχείρησή σας να δημιουργήσει και να παίξει το δικό της παιχνίδι στην αρένα του ανταγωνισμού και εφόσον ευθυγραμμίζεται με αυτό, οι πιθανότητες ανάλογης επιτυχίας είναι ιδιαίτερα υψηλές…