Το success story της Choco Coffee
Πώς ένας νέος άνθρωπος κατάφερε να φτιάξει από το μηδέν μια ταχύτατα αναπτυσσόμενη αλυσίδα café στην Κρήτη, που πλέον «ανοίγει τα φτερά της» για να εξαπλωθεί εντός και εκτός συνόρων μέσω franchise.
Ο Βασίλης Σαλούστρος είναι ένας νέος, αυτοδημιούργητος επιχειρηματίας, που, ξεκινώντας από χαμηλά, κατάφερε με πολύ κόπο, προσωπική εργασία, πάθος και όραμα, να μετατρέψει την κρίση σε ευκαιρία. To δημιούργημά του, το Choco Coffee, είναι μια δυναμικά αναπτυσσόμενη αλυσίδα café, που προσφέρει ένα concept με έντονα στοιχεία διαφοροποίησης και απευθύνεται σε μια αγορά που συνεχώς μεγαλώνει, ως αποτέλεσμα των τάσεων που επικρατούν στο post-Covid περιβάλλον. Πρόκειται για μια νέα, φρέσκια πρόταση, που αμέσως γίνεται viral, προσελκύοντας όλο και περισσότερο κοινό. Η ευελιξία του επιχειρηματικού μοντέλου καθώς και η δυνατότητα διείσδυσης σε νέες αγορές έχουν οδηγήσει σε μια ταχεία ανάπτυξη.
Τα «πέτρινα» χρόνια
Πώς ξεκίνησε όμως αυτό το “success story”; Από μια… αποτυχία, όπως αναφέρει ο κ. Σαλούστρος, διευθύνων σύμβουλος της Choco Coffee. Μετά από μια αποτυχημένη πρώτη απόπειρα με ένα κατάστημα ψιλικών το 2009, o ίδιος αναφέρει ότι βρέθηκε χωρίς καθόλου χρήματα και αναγκάστηκε να κάνει ό,τι δουλειά έβρισκε (κυρίως σε οικοδομές) για να ζήσει την οικογένειά του. Το πρώτο επιχειρηματικό βήμα έγινε το 2014. Συγκεκριμένα, έκανε την πρώτη απόπειρα στον χώρο της εστίασης, λαμβάνοντας μέρος σε έναν διαγωνισμό για κυλικείο δημοτικού σχολείου. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει, για να λάβει μέρος στον διαγωνισμό χρειαζόταν 300 ευρώ ως εγγύηση, τα οποία δεν είχε και συνέβαλε συγγενικό του πρόσωπο. Όταν επιλέχθηκε η προσφορά του, χρειαζόταν να καταβάλει το ποσό των 6.000 ευρώ, τα οποία κατάφερε να βρει αναλαμβάνοντας μια οικοδομική εργασία. Κατ’ αυτό τον τρόπο ανέλαβε, τελικά, το κυλικείο. Επειδή γνώριζε από οικοδομικές εργασίες, γκρέμισε πλήρως το υφιστάμενο κυλικείο και το έφτιαξε από την αρχή. «Ως αποτέλεσμα, μαζί με τη σύζυγό μου, Ελένη –πολύτιμο συνεργάτη και συνοδοιπόρο σε όλη αυτήν την πορεία–, δημιουργήσαμε ένα κυλικείο που δεν υπήρχε σε κανένα σχολείο της Ελλάδας. Η δουλειά μας εκτοξεύθηκε και το κυλικείο έγινε πρότυπο και θέμα συζήτησης στα συνέδρια της Ομοσπονδίας Σχολικών Κυλικείων. Η αναβάθμιση του χώρου ήταν εντυπωσιακή» αναφέρει ο κ. Σαλούστρος. Όπως ο ίδιος σημειώνει: «Φτάσαμε σε ένα σημείο όπου οι γονείς το πρωί σχημάτιζαν ουρές όχι μόνο για να αγοράσουν κάτι για τα παιδιά τους, αλλά και για να πάρουν καφέ, που αρχικά είχαμε μόνο για τους δασκάλους. Από κάποια στιγμή και μετά, η ουρά έφθανε τα 50 άτομα και δεν προλαβαίναμε να τους εξυπηρετήσουμε πριν χτυπήσει το κουδούνι. Οπότε οι ίδιοι οι γονείς άρχισαν να μας παρατρύνουν να ανοίξουμε ένα κατάστημα ώστε να μπορούν να προμηθεύονται από εκεί τον καφέ της προτίμησής τους. Τότε μπήκε στο μυαλό μου η σκέψη για πρώτη φορά, αλλά οι συνθήκες δεν ήταν ώριμες και η οικονομική μου κατάσταση δεν επέτρεπε το ρίσκο μιας νέας επένδυσης». Μετά από έναν χρόνο και αφού η δουλειά πήγαινε εξαιρετικά καλά, ανέλαβε ένα ακόμη κυλικείο, το οποίο επίσης ανακαίνισε εκ βάθρων, όπως στην πρώτη περίπτωση, δημιουργώντας ένα καλαίσθητο και μοντέρνο περιβάλλον, που απέχει από τη συνηθισμένη εικόνα των κυλικείων. Αφού και το δεύτερο κυλικείο ακολούθησε την πολύ καλή πορεία του πρώτου, πάρθηκε η απόφαση να ανοίξει το πρώτο κατάστημα. Έτσι στις 30 Μαΐου 2017 λειτούργησε το πρώτο κατάστημα Choco Coffee σε έναν χώρο 17 τ.μ. στην περιοχή των ΤΕΙ Ηρακλείου. Ξεκίνησαν, και πάλι, με πολλή προσωπική εργασία ο ίδιος και η σύζυγός του σε ένα συνεχές ωράριο, κυλικείο-κατάστημα-κυλικείο. «Επειδή όμως το κάναμε με πολύ πάθος και όρεξη όλο αυτό, μέσα στους δύο πρώτους μήνες που είχαμε ανοίξει, φάνηκε ότι ο χώρος δεν ήταν αρκετός και χρειαζόμασταν νέα επέκταση. Μέσα σε τέσσερις μήνες, τα 17 τ.μ. έγιναν 34 τ.μ. Βάλαμε δεύτερη μηχανή και φτιάξαμε ένα μίνι εργοστάσιο» αναφέρει ο κ. Σαλούστρος.
Το μυστικό της επιτυχίας
Η «ατμομηχανή» όμως είχε πάρει για τα καλά εμπρός και γρήγορα η ομάδα των Choco Coffee συνειδητοποίησε ότι χρειάζεται και δεύτερο σημείο πώλησης, ξεκινώντας την αναζήτηση του κατάλληλου χώρου. Αυτός βρέθηκε μετά από έναν χρόνο, όταν έκλεισε κατάστημα γνωστής αλυσίδας, το οποίο τελικά πέρασε στα χέρια της Choco Coffee. Όπως επισημαίνει ο κ. Σαλούστρος: «Πλέον, μας είχε μάθει ο κόσμος και από την πρώτη μέρα πιάσαμε τους τζίρους του πρώτου καταστήματος». Ο ίδιος εκτιμά ότι βασικό συστατικό της επιτυχίας αποτελεί η ομάδα που είχε συσταθεί στο μεταξύ, μια ομάδα γεμάτη πάθος και όρεξη για το εγχείρημά τους. Βέβαια, εκτός από αυτό το βασικό συστατικό, η εταιρεία παρουσιάζει σημαντικά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Καταρχάς, το ίδιο το λογότυπο, με τον χαρούμενο Κρητικό, που καθιστά το concept πολύ αναγνωρίσιμο και αγαπητό. Επίσης, το προϊοντικό μείγμα, που προσελκύει πελάτες καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας, όπως και τα ιδιωτικής μάρκας προϊόντα που πλέον διαθέτει.
Και η ανάπτυξη συνεχίζεται…
Τα παραπάνω συμβάλλουν στην προσέλκυση μιας μεγάλης και πιστής πελατείας, με αποτέλεσμα, σήμερα, με 8 μόλις σημεία, η εταιρεία να καταναλώνει 30 τόνους καφέ! Ένα πολύ μεγάλο νούμερο για τον συγκεκριμένο αριθμό καταστημάτων. Σημειώνεται ότι το 2021 ο τζίρος έφθασε τα 3 εκατ. ευρώ, με τα δύο τελευταία καταστήματα να έχουν ανοίξει μόλις στο δεύτερο εξάμηνο της χρονιάς! Αναφερόμενος στη συνεχή πορεία ανάπτυξης, ο κ. Σαλούστρος λέει: «Το 2019, ανοίξαμε άλλα δύο καταστήματα στο Ηράκλειο, φθάνοντας τα τέσσερα. Όχι μεγάλα καταστήματα, όπως τα δύο πρώτα, αλλά ήταν στο κέντρο του Ηρακλείου. Τα συγκεκριμένα καταστήματα συνέβαλαν πάρα πολύ στην αναγνωρισιμότητά μας. Το 2020, ανοίξαμε ακόμα ένα κατάστημα στο Ηράκλειο, στο οποίο αναπτύξαμε μια άλλη προσέγγιση, φτιάχνοντας και έναν παιδότοπο. Την ίδια χρονιά, βγήκαμε εκτός νομού, πηγαίνοντας στο Ρέθυμνο, όπου με χαρά διαπιστώσαμε ότι ήδη γνώριζαν το brand». Τον Φεβρουάριο του 2021, δημιουργήθηκε το κεντρικό πλέον κατάστημα και τον επόμενο μήνα λειτούργησε ακόμη ένα σημείο. Στις εγκαταστάσεις όπου βρίσκεται το κεντρικό κατάστημα δημιουργήθηκαν κεντρικά γραφεία, όπως και ακαδημία εκπαίδευσης και όλες οι απαραίτητες σύγχρονες υποδομές, που μέχρι τότε δεν υπήρχαν.
Το franchise
«Από το πρώτο κατάστημα των 17 τ.μ. είχα οραματιστεί το “σήμερα”. Μια αλυσίδα franchise με όλες τις υποδομές και το σύστημα υποστήριξης που μπορούμε να παρέχουμε σήμερα. Αυτήν τη στιγμή, έχουμε 150 άτομα προσωπικό και συνεχίζουμε την ανάπτυξή μας με franchise, από εδώ και πέρα, και με ήδη μεγάλη ζήτηση» αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Σαλούστρος. Μέσα στους επόμενους δύο μήνες θα ανοίξουν τα πρώτα καταστήματα franchise (και αυτά εντός Κρήτης), ενώ υπάρχουν ήδη 55 προσύμφωνα για επέκταση σε όλη την Ελλάδα. «Προσπαθούμε να προχωράμε με αργά βήματα, γιατί θέλουμε να γίνουν σωστές επιλογές, να υπάρχει σταθερή ανάπτυξη και η κατάλληλη υποστήριξη στους συνεργάτες μας» αναφέρει ο κ. Σαλούστρος, τονίζοντας: «Απαγορεύεται η αποτυχία! Οι επιχειρηματίες που θα μπουν στο δίκτυό μας απαγορεύεται να αποτύχουν! Είναι κάτι που δεν το επιτρέπω σ’ εμάς, στη δική μου ομάδα. Το να έρθει δηλαδή κάποιος σ’ εμάς και να χάσει τα χρήματά του. Γι’ αυτό θέλω να προχωράμε σταθερά και με ασφάλεια για όλες τις πλευρές». Το πρώτο κατάστημα franchise θα τεσταριστεί για ένα δίμηνο στην Κρήτη, και εκτιμάται ότι μέχρι το καλοκαίρι το concept θα «ταξιδέψει» και εκτός Κρήτης, ενδεχομένως και εκτός Ελλάδας, δεδομένου του ότι υπάρχει ήδη ζήτηση από Λονδίνο και Κύπρο. Σημειώνεται ότι από την 1η Ιανουαρίου 2021 έγινε μια πολύτιμη προσθήκη στην εταιρεία με την είσοδο ενός ακόμη εταίρου. Πρόκειται για τον Γιώργο Σαλούστρο, σύμβουλο επιχειρήσεων με πολυετή δραστηριότητα στη Γερμανία, ο οποίος επέστρεψε στην Ελλάδα, αφήνοντας μια πολύ επιτυχημένη καριέρα, «επειδή πιστεύει πολύ στη δυναμική και την προοπτική του συγκεκριμένου concept» τονίζει ο κ. Β. Σαλούστρος.
Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Η Choco Coffee παρέχει ένα πλήρες προϊοντικό μείγμα στον κατάλογό της, που καλύπτει όλες τις ώρες της ημέρας. Η δυνατότητα αυτή εκτιμάται ότι κάνει τη διαφορά και φέρνει τόσο μεγάλους τζίρους. «Δεν επιτυγχάνονται εισπράξεις των 2.500 και 3.000 ευρώ την ημέρα μόνο με τον καφέ. Διαθέτουμε ένα concept που δουλεύει όλες τις ώρες της ημέρας, ενώ άλλα concepts δουλεύουν κυρίως το πρωί και λίγο το απόγευμα. Εμείς προσφέρουμε πολλές επιλογές στον πελάτη και συνεχώς το εξελίσσουμε, ανάλογα με τη ζήτηση και τις νέες τάσεις» αναφέρει ο κ. Σαλούστρος και συμπληρώνει: «Προσπαθούμε να πρωτοπορούμε, προλαμβάνοντας τη ζήτηση και τοποθετώντας προϊόντα πριν ακόμα τα ζητήσει ο πελάτης». Η Choco Coffee διαθέτει σήμερα ένα μοναδικό χαρμάνι καφέ, που παρασκευάζεται ειδικά για τα καταστήματά της από την Kafea Terra. Επίσης, τα περισσότερα προϊόντα της, και ειδικά όσα διατίθενται μέσα από τα καταστήματα franchise, είναι πλέον private label, με το δικό της brand δηλαδή τυπωμένο στη συσκευασία. Χαρακτηριστικά, αναφέρεται ότι στα καταστήματα καταναλώνονταν 15-17 τόνοι καφέ και όταν άλλαξε το χαρμάνι, με το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, η κατανάλωση διπλασιάστηκε. «Προσπαθούμε να έχουμε κάποια πράγματα “μοναδικά”, που να ξεχωρίζουν και να εντυπώνονται στον καταναλωτή, ακόμα και σε λεπτομέρειες (π.χ. πώμα χρυσού χρώματος στα μπουκαλάκια νερού). Προσπαθούμε όλα τα πράγματα να είναι ιδιαίτερα. Ένα άλλο παράδειγμα είναι η ιστοσελίδα μας. Φτιάξαμε μια ιστοσελίδα και προσπαθούσαμε να βρούμε τρόπους για να προσελκύσουμε επισκεψιμότητα. Η ιδέα που βρήκαμε είναι να τυπώσουμε κόκκινο QR code και τη φράση “μη σκανάρεις εδώ”, αντί για το αντίθετο, που συνήθως βλέπουμε. Με το “τρικ” αυτό αυξήθηκε η επισκεψιμότητα κατακόρυφα».
Οι παροχές
Σημειώνεται ότι η εταιρεία αξιοποίησε την περίοδο της πανδημίας και των lockdown για να ανακαινίσει περαιτέρω τα καταστήματά της και να ανανεώσει το design. Τα καταστήματα Choco Coffee απευθύνονται στον σύγχρονο καταναλωτή, τον εργαζόμενο, τον φοιτητή. Διαμορφώνουν τη δυνατότητα ενδιάμεσης στάσης, παραγγελιών delivery, παραγγελιών μέσω aggregators και take away, προσφέροντας ευκολία στον πελάτη και διεισδύοντας ταυτόχρονα στις αγορές του coffee & snack και του ελεύθερου χρόνου. Το Choco Coffee έχει σχεδιαστεί ώστε να μπορεί να εξυπηρετεί ταυτόχρονα και take away/delivery και sit-in, χωρίς να υπάρχει κάποια σύγκρουση στις ροές των πελατών. Η ευελιξία του επιχειρηματικού μοντέλου καθώς και η δυνατότητα διείσδυσης σε αγορές που μεγαλώνουν εν μέσω Covid-19 συνέβαλαν στη δημιουργία καταστημάτων που πετυχαίνουν ταχεία ανάπτυξη στις τρέχουσες συνθήκες. Εκτός όμως από το ολοκληρωμένο concept, η ομάδα της Choco Coffee έχει σχεδιάσει ένα δομημένο σύστημα franchise για τους νέους συνεργάτες της, διαθέτοντας μια ευέλικτη επιχειρηματική πρόταση, που περιλαμβάνει 4 υπερσύγχρονους τύπους καταστημάτων (προσαρμόζοντας για παράδειγμα την έμφαση που δίνεται σε sit-in/take away/delivery, ανάλογα με τις ανάγκες της περιοχής και του σημείου), ώστε ο franchisee να επιλέξει εκείνον που ταιριάζει στην περιοχή του. Παράλληλα, η εξειδικευμένη εταιρεία συμβούλων The Franchise Co. αναλαμβάνει να καθοδηγήσει τον franchisee στη βέλτιστη επιλογή (περιοχής-format-σημείου) με βάση το επιχειρηματικό του προφίλ. Επίσης, υπάρχει και η επιλογή του μετασχηματισμού. Δηλαδή η δυνατότητα να ενισχυθεί η ανταγωνιστικότητα και τα αποτελέσματα μιας εν λειτουργία επιχείρησης μέσω της εφαρμογής του concept Choco Coffee, επιτρέποντας στους επιχειρηματίες του χώρου να αποκτήσουν εργαλεία επίτευξης πωλήσεων στο τρέχον περιβάλλον. Η επιχειρηματική πρόταση υποστηρίζεται από ένα ολοκληρωμένο σύστημα αρχικής ένθεσης και συνεχούς υποστήριξης. Παρέχεται ολοκληρωμένη και συνεχής εκπαίδευση για όλο το φάσμα των λειτουργιών και επίσης μέσω της Training Academy διασφαλίζεται η άριστη εκπαίδευση του προσωπικού. Ακόμα, παρέχεται η τεχνογνωσία, η στρατηγική και το branding του Choco Coffee, προσαρμόζοντας τα διαθέσιμα εργαλεία για την ανάπτυξη, προβολή και προώθηση των καταστημάτων του δικτύου, ενώ δημιουργούνται συνεχώς νέες εμπειρίες για τους πελάτες του brand. Σημειώνεται ότι η Choco Coffee «σάρωσε» στα φετινά Coffee Business Awards, αποσπώντας τρία gold awards στις κατηγορίες Top New Chain, Top Coffee Chain Client Service και Top Local Coffee Chain, ένα silver award στην κατηγορία Top Coffee Chain Franchise κι ένα bronze στην κατηγορία Top Coffee Chain. Οι συγκεκριμένες διακρίσεις αποτελούν μεγάλη επιβράβευση για την πορεία της εταιρείας, ενώ επιβεβαιώνουν την αναγνωρισιμότητα και την εμπιστοσύνη του κοινού.
Η αγορά
Παρά το γεγονός ότι η Choco Coffee «τρέχει» αυτήν τη στιγμή με διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης, ο κ. Σαλούστρος δεν κρύβει την ανησυχία του για τη συνολική πορεία της αγοράς καφέ. «Η αγορά, αυτήν τη στιγμή, έχει μια πολύ μεγάλη καθίζηση, πανελλαδικά, παγκοσμίως θα έλεγα. Με ανησυχεί η κατάσταση που επικρατεί γενικότερα και εκτιμώ ότι ακόμα δεν έχουμε δει τις επιπτώσεις αυτής της κατάστασης. Η αγορά έχει πολυφορτωθεί και φοβάμαι ότι οι μικροί, μεμονωμένοι επιχειρηματίες θα είναι τα πρώτα θύματα» αναφέρει, επισημαίνοντας: «Υπάρχουν τεράστιες ανατιμήσεις στις πρώτες ύλες και μεγάλη αστάθεια. Οι τιμές αλλάζουν κάθε μέρα. Απαιτεί χειρουργικούς χειρισμούς αυτήν τη στιγμή η διαχείριση κάθε τομέα». Ο ίδιος εκτιμά ότι «πρόκειται για τη χειρότερη κρίση που έχουμε βιώσει και πραγματικά πιστεύω πως ούτε η οικονομική κρίση ούτε τα capital controls συγκρίνονται με αυτό που συμβαίνει τώρα. Η ακρίβεια που χτυπάει την αγορά είναι κάτι φοβερό. Δεν μπορούμε να μετακυλίσουμε τα κόστη στον πελάτη (παρά ένα μέρος μόνο), καθώς και ο πελάτης δεν έχει τη δυνατότητα να πληρώσει παραπάνω. Δεν αντέχει άλλο. Εμείς έχουμε τη φιλοσοφία να προσφέρουμε ποιοτικά και ταυτόχρονα προσιτά προϊόντα στον καταναλωτή». Αντιλαμβανόμενη μάλιστα πλήρως τη δύσκολη συγκυρία, η διοίκηση της εταιρείας δεν ξεχνάει τις ευπαθείς ομάδες και πραγματοποιεί συνεχείς δράσεις στήριξης.
Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο περιοδικό ΧΡΗΜΑ που κυκλοφορεί.
