Mάρκετινγκ & καφές: Aπό τις αφίσες, την TV και τον Clooney… ανοίγει ο δρόμος στο ψηφιακό μέλλον
Ένα ταξίδι στον χρόνο και στον κόσμο του καφέ
Οι περισσότεροι άνθρωποι έχουν συνδέσει την απαρχή του μάρκετινγκ στον κόσμο του καφέ με το «πρώτο κύμα» και τη μαζική εμπορευματοποίησή του, ωστόσο σύμφωνα με ιστορικούς ξεκίνησε πολύ νωρίτερα.
Το “πρώτο κύμα” μάρκετινγκ φέρεται να έχει ρίζες στην Αιθιοπία και την Υεμένη, τα δύο πρώτα μέρη [όπου] καλλιεργήθηκε ο καφές Αrabica. Είναι αξιοσημείωτο πως υπήρχαν καφετέριες σε ολόκληρο τον αραβικό κόσμο [μεταξύ] 1500 και 1650.»
Καθώς η αποικιοκρατία εξαπλώθηκε, ο καφές ταξίδεψε από την Αφρική και τη Μέση Ανατολή στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη το 1600. Η πρώτη γνωστή έντυπη διαφήμιση για καφέ δημοσιεύθηκε το 1652 από τον Pasqua Rosée, ο οποίος άνοιξε ένα από τα πρώτα coffee shops στο Λονδίνο.
Καθ ‘όλη τη διάρκεια του δεύτερου μισού του 17ου αιώνα, ο καφές αποτέλεσε πολυτελές προϊόν για την Ευρώπη. Συνδέθηκε με το καθεστώς και τον πλούτο μεταξύ των ανώτερων τάξεων, καθώς μόνο οι εύποροι μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά την αγορά του.
Για λόγους marketing εκείνη την περίοδο χρησιμοποιήθηκαν “handbills” (μικρές τυπωμένες διαφημίσεις που διανέμονται με το χέρι). Περιέγραφαν με βασικούς όρους πώς έπρεπε να παρασκευάζεται ο καφές και τα οφέλη για την υγεία από την κατανάλωσή του..
Καθ ‘όλη τη δεκαετία του 1700, ο καφές συνέχισε να παρουσιάζεται ως ένα «εξωτικό» προϊόν, καθώς προερχόταν από χώρες εκτός Ευρώπης. Αυτό σήμαινε ότι επρόκειτο για μια σπάνια, ακριβή πολυτέλεια, που μπορούσαν να απολαύσουν μόνο πλούσιοι. Ωστόσο, στη δεκαετία του 1820, οι τιμές για κόκκους καφέ έφτασαν σε χαμηλά επίπεδα ρεκόρ, γεγονός που τους έκανε πιο προσιτούς σε ολόκληρη την ήπειρο.
Ο καφές πωλείτο μαζικά σε αποικιακά καταστήματα που ειδικεύονταν σε εισαγόμενα είδη παντοπωλείου. Κατά τη διάρκεια του 19ου αιώνα, μερικά από αυτά άρχισαν να χρησιμοποιούν εξοπλισμό roasting. Ήταν από τέτοια είδη καταστημάτων που γεννήθηκαν πολλοί από τους πιο διάσημους roasters της Ευρώπης: ο Julius Meinl άνοιξε ένα αποικιακό κατάστημα αγαθών στη Βιέννη το 1862 και ο Luigi Lavazza στο Τορίνο το 1895.
Οι πρώτοι ευρωπαίοι roasters διαφήμισαν τα προϊόντα τους ως φθηνότερα και ευκολότερα στην παραγωγή συγκριτκά με την αγορά πράσινων κόκκων και το ψήσιμό τους σε φωτιά στο σπίτι. Αυτή η απλή μετατροπή άλλαξε για πάντα τον κλάδο του καφέ.
Λίγο αργότερα στις ΗΠΑ…
Για τη βελτίωση των πωλήσεων καβουρδισμένου και αλεσμένου καφέ στις ΗΠΑ, στις αρχές του 20ου αιώνα άρχισαν να εμφανίζονται πιο πολύπλοκες καμπάνιες μάρκετινγκ. Ένα συγκεκριμένο παράδειγμα αποτελεί το μείγμα «Morning Sip», που διαφημίστηκε το 1916 ως «καθαρό, γλυκό και υγιεινό» χάρη στην αφαίρεση του «οvercoat» του καφέ.
Η εξήγηση της διαδικασίας και ο τρόπος σύνδεσής της με τη «βελτιωμένη» γεύση του προϊόντος δημιούργησε κάτι νέο για τους καταναλωτές. Αυτή ήταν μια άλλη σημαντική αλλαγή στο μάρκετινγκ καφέ που επικεντρώθηκε στον τρόπο με τον οποίο οι roasters θα μπορούσαν να «προσθέσουν» ποιότητα και, επομένως, αξία.
Το 1924, η Maxwell House ανακοίνωσε προϋπολογισμό μάρκετινγκ άνω των 275.000 $ (ισοδύναμο με 4.000.000 δολάρια ΗΠΑ σήμερα). Χρειάστηκε μόνο λίγα χρόνια για να γίνει μια από τις πιο δημοφιλείς εταιρείες καφέ των ΗΠΑ.
Η επόμενη φάση μάρκετινγκ ενσωμάτωσε το ραδιόφωνο και τις πινακίδες κατά μήκος των δρόμων (από τη δεκαετία του 1920 έως το 1940), με παραστάσεις όπως το The Maxwell House Show Boat, όπου ο καφές πωλείτο από τους ηθοποιούς. Σε μια διετία οι πωλήσεις Maxwell House αυξήθηκαν κατά περίπου 85%!
Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του 1940 και στις αρχές της δεκαετίας του 1950, η διαφήμιση άλλαξε στις Ηνωμένες Πολιτείες και σε άλλες μεγάλες καταναλωτικές αγορές με την εφεύρεση της τηλεόρασης. Υπολογίζεται ότι το 1946, υπήρχαν περίπου 6.000 τηλεοράσεις σε νοικοκυριά σε ολόκληρη την Αμερική. Μέχρι το 1951, ο αριθμός αυτός είχε αυξηθεί στα 12 εκατομμύρια.
Η τηλεοπτική διαφήμιση έδωσε στα brands καφέ τη δύναμη να μεταφέρουν καμπάνιες μάρκετινγκ απευθείας στο σπίτι του καταναλωτή. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1950 και του 1960, το μάρκετινγκ οικιακού καφέ έγινε πιο στοχευμένο προς τις γυναίκες. Πολλές διαφημίσεις ανέφεραν ότι ο καλός καφές ήταν απαραίτητος για να «ευχαριστήσουν τους συζύγους τους».
Στη δεκαετία του 1970, το ενδιαφέρον μετατοπίστηκε περισσότερο στον καταναλωτή. Χρησιμοποιήθηκαν διάσημα πρόσωπα που παρουσιαζαν τον τρόπο με τον οποίο ο καφές είχε ενσωματωθεί στην καθημερινή τους ζωή. Ίσως το καλύτερο παράδειγμα είνα αυτό του Mr. Coffee το 1972 έναν πρώιμο brewer για καφέ στο σπίτι. Ο διάσημος παίκτης του μπέιζμπολ Joe DiMaggio ήταν ο εκπρόσωπος του μηχανήματος.
Αυτό σηματοδότησε μια άλλη σημαντική αλλαγή από τις διαφημίσεις της δεκαετίας του 1950 και του 1960: σε λίγα χρόνια, η παρασκευή καφέ είχε γίνει πιο αποδεκτή ως πιο “αρρενωπή” δραστηριότητα, που σχετίζεται με επαγγελματίες αθλητές.
Η είσοδος του luxury: Aπό τη Nespresso κι έπειτα
Στα τέλη του 20ού αιώνα, όλα άλλαξαν για άλλη μια φορά. Καθώς η Nespresso έγινε πιο δημοφιλής, ο καφές διατέθηκε όλο και περισσότερο ως προϊόν «lifesrtyle», μια πολυτέλεια για την ελίτ.
Όλα ξεκίνησαν το 1988 όταν ο Jean-Paul Gaillard, από την Philip Morris, προσχώρησε στο Nespresso. Ο Gaillard εμπνεύστηκε από τη βιομηχανία οίνου, έτσι ώστε να προμοτάρει τις κάψουλες της Nespresso ως «πολυτελές» προϊόν, παρά το γεγονός ότι ήταν λογικά προσιτές για τους περισσότερους καταναλωτές. Επίσης, μείωσε τις τιμές των μηχανών κάψουλας Nespresso, και συμφώνησε ότι θα μπορούσαν να πωληθούν σε μεγαλύτερο αριθμό καταστημάτων.
Μέσα σε λίγα χρόνια, ανέπτυξε επίσης το Club Nespresso για να δώσει στο brand μια αίσθηση αποκλειστικότητας, παρά το γεγονός ότι η συνδρομή ήταν δωρεάν μόλις αγοράζατε ένα μηχάνημα ή κάψουλες. Αυτή η «ιδιότητα» του μέλους έδινε την αίσθηση στους καταναλωτές ότι τα προϊόντα Nespresso ήταν βασικό μέρος ενός πιο πολυτελούς τρόπου ζωής.
Στη συνέχεια, η Nespresso ξεκίνησε την διαδικτυακή της πλατφόρμα το 1998. Η πρώτη φυσική τοποθεσία της μάρκας – σήμερα γνωστή ως “μπουτίκ Nespresso” – άνοιξε το 2000. Αλλά η παρουσία τους στην τηλεόρασηβοήθησε να αναπτυχθούν στη δεκαετία του 2000 και μετά.
Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, η Nespresso προσέλαβε τον ηθοποιό των ΗΠΑ Τζορτζ Κλούνεϊ ως πρόσωπο της μάρκας. Πρωταγωνίστησε στην πρώτη του διαφήμιση το 2006. Ο Clooney αντιπροσώπευε όλα όσα ήθελε να επικοινωνήσει η Nespresso για τον καφέ Nespresso: κομψότητα, γοητεία και αίσθηση του χιούμορ.
Αλυσίδες καφέ
Ωστόσο, το μάρκετινγκ δεν άλλαξε μόνο για τους οικιακούς καταναλωτές κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Η ιδέα της αλυσίδας καφέ επαναπροσδιορίστηκε στα τέλη του 20ού αιώνα, αλλάζοντας ριζικά την ιδέα για τον κόσμο του αγαπημένου ροφήματος.
Για παράδειγμα, πάρτε τη Starbucks. Το πρώτο της κατάστημα άνοιξε το 1971. Το 1987, ο Howard Schultz αγόρασε την εταιρεία για 3,8 εκατομμύρια δολάρια. Λίγα χρόνια αργότερα, η μάρκα άρχισε να ανοίγει ένα νέο κατάστημα κάθε μέρα.
Για αλυσίδες όπως η Starbucks, η άμεση αναγνώριση και η συνεπής ταυτότητα της μάρκας τους ξεχωρίζουν από άλλες εταιρείες. Η Starbucks σημείωσε μια νέα εξέλιξη στο μάρκετινγκ καφέ εκτός σπιτιού. Οι ιδιοκτήτες προσπάθησαν να δημιουργήσουν μια βασική ιστορία γύρω από την επωνυμία που έδειχνε κάποια μορφή αυθεντικότητας και δυναμικής. Είναι αξιοσημείωτο πάντως ότι μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ βασίστηκε στην προώθηση της εταιρείας “στόμα με στόμα”. Η Starbucks δεν πλήρωσε για διαφήμιση επί πολλά χρόνια.
Ποιο είναι το μέλλον;
Σήμερα, το “τρίτο κύμα” χαρακτηρίζεται από ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά. Αυτά περιλαμβάνουν μεγαλύτερη εκτίμηση για την ικανότητα και την τέχνη του brewer ή του barista, εστίαση στη βιωσιμότητα και τις πρακτικές ηθικής προμήθειας και ευρύτερη διαφάνεια και ιχνηλασιμότητα σε όλη την αλυσίδα εφοδιασμού.
Τα τελευταία χρόνια, καθένα από αυτά τα χαρακτηριστικά έχει χρησιμοποιηθεί από τις μάρκες καφέ ως τρόπος επικοινωνίας πληροφοριών που θα έχει απήχηση στον καταναλωτή. Οι σύγχρονοι καταναλωτές είναι περισσότερο παθιασμένοι με τη βιωσιμότητα και την κοινωνική ευθύνη από ποτέ.
Ακόμα και τα «πολυτελή» μηνύματα της Nespresso αλλάζουν. To brand βάζει στο τραπέζι τις ηθικές πρακτικές προμήθειας. Οι πρόσφατες διαφημίσεις Nespresso δείχνουν αγρότες σε χώρες παραγωγής καφέ, επισημαίνοντας τους πιο ευάλωτους παράγοντες στην αλυσίδα εφοδιασμού.
Το Διαδίκτυο έδωσε στο φως τις ιστορίες για την προέλευση. Πλέον τα brands δεν αλλάζουν μόνο αυτό που επικοινωνούν, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν. Τα κοινωνικά μέσα είναι ήδη ένα τεράστιο εργαλείο για επαγγελματίες μάρκετινγκ. Πρόκειται να γίνει ακόμη πιο σημαντικό στον τομέα του καφέ.
Τα καφέ και οι roasters έχουν πλέον πρόσβαση σε έναν τεράστιο ψηφιακό χώρο που συνεχίζει να επεκτείνεται. Ωστόσο, τα brands έρχονται τώρα αντιμέτωπα με μια νέα πρόκληση: Έχουν μόνο λίγα δευτερόλεπτα για να πουλήσουν προτού το ενδιαφέρον των καταναλωτών μετακινηθεί.
Εν τέλει, αυτό που έχει αλλάξει πραγματικά για το τρίτο κύμα είναι το ψηφιακό περιβάλλον μάρκετινγκ και οι δυνατότητες που αυτό προσφέρει. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να διαδώσουν τη φήμη του brand με πολύ μικρό κόστος, οι roasters μπορούν να συνδεθούν με τους πελάτες στο διαδίκτυο και οι influencers του καφέ έχουν γίνει πολύ πιο σημαντικοί.
